當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內(nèi)容
記錄房地產(chǎn)時代音符—南寧房地產(chǎn)廣告訴求時態(tài)
作者：許廣崇 時間：2007-6-14 字體：[大] [中] [小]
-
南寧是廣西壯族自治區(qū)的首府，廣西政治、經(jīng)濟、文化、科技、金融和信息中心，它毗鄰粵、港、澳，面向東南亞，背靠大西南，是大西南出海通道的重要樞紐，是華南經(jīng)濟圈、西南經(jīng)濟圈和東南亞經(jīng)濟圈的結合部、連接點、中轉站和樞紐橋梁。轄南寧市 轄6個市轄區(qū)、6個縣。青秀區(qū)、興寧區(qū)、西鄉(xiāng)塘區(qū)、良慶區(qū)、江南區(qū)、邕寧區(qū)、武鳴縣、隆安縣、馬山縣（白山鎮(zhèn)）、上林縣、賓陽縣（蘆圩鎮(zhèn)）、橫 。南寧市行政區(qū)劃調(diào)整后,全市總人口648萬人,其中市區(qū)人口245萬人。1992年以來，南寧市先后建立了南寧高新技術產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)、南寧經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)、大沙田經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、邕寧沿海經(jīng)濟走廊開發(fā)區(qū)、華僑投資區(qū)等5個開發(fā)區(qū)。
隨著東盟10＋1自由貿(mào)易區(qū)的進一步深化以及一年一度的東盟博覽會盛會，給南寧迎來了前所未有的發(fā)展機遇，作為粵港澳經(jīng)濟圈、西南經(jīng)濟圈、大西南與中南半島旅游合作圈與東盟自由貿(mào)易區(qū)的中轉站和樞紐城市，以及最近的泛北部灣經(jīng)濟區(qū)構想，南寧加快了邁向國際大都市的步伐。
這個給南寧房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)生天翻地覆的變化。樓盤規(guī)模從1993年的瑞士花園這么一個小規(guī)模社區(qū)，逐步走向大盤社區(qū)品牌化邁進，比如保利地產(chǎn)的大社區(qū)樓盤、榮和地產(chǎn)的山水美地等。
而房地產(chǎn)樓盤的營銷推廣也從無意識的自然銷售，走向小規(guī)模、小范圍樓盤訴求報紙、雜志廣告?zhèn)鞑ネ茝V，到目前的品牌文化、環(huán)保社區(qū)、安全人居、自然人居等人居理念訴求的品牌整合化傳播推廣。
那么，南寧房地產(chǎn)最初的推廣是沒有廣告營銷這個概念的，基本是一種自然銷售的狀態(tài)。1993年，由香港東洋集團開發(fā)的瑞士花園就是南寧最早的一個房地產(chǎn)樓盤。當時花園的銷售基本是沒有廣告可言的，要說廣告，到時當時媒體對該社區(qū)存在的一些問題進行暴光所出現(xiàn)的負面廣告啦。但是當時投資商在這些危機事件的處理上存在一種任其自然的態(tài)度，導致危機事件愈演愈烈，最后導致樓盤銷售基本屬于現(xiàn)在的崩盤狀態(tài)，房子一度處于滯銷狀態(tài)。有接近部分樓盤最后于2001年，才通過中介公司再次推盤銷售。每套7萬不等（70平方米以上不等）。
那么，隨著南寧城市建設的不斷深化，這幾年，南寧房地產(chǎn)得到很快發(fā)展,特別是帶動廣告的發(fā)展。
相關數(shù)據(jù)表明：電視臺、廣播、報紙、雜志社四大媒體在南寧的廣告經(jīng)營單位中所占比例最大。媒體作為廣告發(fā)布者，是溝通廣告主與消費者的媒介，具有傳播范圍廣、受眾面廣的優(yōu)勢。
房地產(chǎn)廣告也就隨著市場競爭的白熱化不斷推向高潮。樓盤廣告訴求也逐漸由原來的實用性訴求，走向功能化、環(huán)�；�、理念化、品牌化的訴求傳播階段，特別是2003年以來，隨著外地代理咨詢策劃機構的介入南寧房地產(chǎn)市場，也從廣州、深圳、北京、上海等區(qū)域引來眾多房地產(chǎn)策劃代理機構，這些機構的進駐，也給南房地產(chǎn)策劃帶來全新的傳播理念，特別是廣告創(chuàng)意理念的導入。
隨著房地產(chǎn)市場的激烈競爭，以及消費理念的變化，人們開始注重一些理性、文化等消費意識。房地產(chǎn)廣告訴求在創(chuàng)意上，也會迎合這種口味。
“榮和山水美地”的高尚住宅社區(qū)，在訴求的提煉上做的比較到位：一個三口之家，展示一種家的生活和和諧理念。
山水美地銷售的是——山水美地的生活形態(tài)。
——品味的典范，代表一個群體的品味追求與選擇
——社區(qū)的典范，代表一種現(xiàn)代社區(qū)文化
——服務的典范，代表榮和物業(yè)理念
——是競爭的典范，代表同類產(chǎn)品中的典型
——生活方式的典范，代表時代的最好
山水美地的訴求從幾個階梯的訴求傳遞，走到居住是一種生活的業(yè)主期望，與消費者的消費理念是比較接近的。
不過，也有一些在應用上存在一些錯位。一些房地產(chǎn)廣告在訴求提煉上，一般只是學會模仿，停留在一種隨意拈來的狀態(tài)，沒有從自身的樓盤區(qū)位優(yōu)勢、品質(zhì)優(yōu)勢、戶型優(yōu)勢等進行充分細致地分析、整合，廣告訴求停留在一種眾所周知的面上。
碧桂園：給您一個五星級的家。
如何給人家五星級的家？現(xiàn)在南寧的酒店能上五星級的就不多，更不用說什么房地產(chǎn)社區(qū)能上五星級啦。這種光廣告創(chuàng)意，簡直是自欺欺人，一種不假思索，信手拈來的急性子策劃創(chuàng)意機構出的點子。廣告訴求忌諱無限夸大、無目的夸大、無法兌現(xiàn)承諾的夸大，這些夸大只能咋自己牌子，不會有什么好的結果。況且，消費受眾會思考你的承諾的含金量。
四季花城：有一個美麗的地方。什么美麗的地方？如何美麗？象桂林山水？還是海龍灣般的？無事訴求，達不到訴求者想要的效果。
益田花園·畫意居：因為大家好，所以我才好。好象好迪洗發(fā)水廣告的聲音。這種訴求最好少用，給人一種很可笑的感覺。根本就是西施效顰。
美荔園：鉆石地段，美麗恒久。
鉆石是恒久沒錯。但是，你的地段真是鉆石？廣告訴求應該從自身樓盤的實際出發(fā)，要學會充分調(diào)研周邊環(huán)境，進行SWOT的充分研究、探析，再對自身樓盤進行定位。那種定位最合適自身樓盤的優(yōu)勢。是功能定位訴求合適？還是區(qū)位訴訴合適？還是文化訴求合適？還是環(huán)保訴求合適？這些在推廣前必須進行準確定位。否則，就是在花錢。
這些廣告訴求，雖然也代表一種消費的一種消費意識，但是，主要是廣告主沒有根據(jù)樓盤的個性特點、優(yōu)勢來更好提煉，導致一些訴求表達上的不到位或者歧義，沒有真正實現(xiàn)樓盤定位初衷。這種廣告訴求，給消費者一種麻木的感覺，沒有喚起消費者的認同感。
借助公益事業(yè)的事件性廣告訴求營銷，特別是大型文化品牌活動等的推出，也越來越受到南寧房地產(chǎn)投資企業(yè)，特別是知名品牌企業(yè)的青睞。在越來越泛濫的房地產(chǎn)廣告世界里，尋求一些獨具社會意義的公益活動，來展開樓盤的訴求傳遞，已經(jīng)是樓盤營銷的一個新亮點，當然公益活動要跟隨時代步伐。比如，現(xiàn)階段，可以借助新農(nóng)村建設、和諧社會這樣的主題，組織、策劃、開展一些此類的公益社會活動。
這方面，保利地產(chǎn)的保利花園項目，推出的明星義演活動新聞事件，具有一種獨特魅力和傳播優(yōu)勢，值得行業(yè)借鑒。
那么，當今，房地產(chǎn)廣告的文化訴求開始為房地產(chǎn)樓盤推廣所崇尚。一些房地產(chǎn)開始考慮高端社區(qū)打造，特別是尋求一種傳統(tǒng)文化的導入和氛圍培養(yǎng)。
珍寶世界就是以導入珍寶、收藏文化為銷售訴求點，開始他的樓盤推廣旅程的。當然，這樣的推廣理念在南寧還需要一定時間和環(huán)境的培植，當然不會是催糠見米的那種效果。畢竟這樣的高端樓盤的目標消費群體相對較少。
但還是可以嘗試和培植的。
相信，南寧的房地產(chǎn)廣告會越來越走向成熟和理性化階段。更多的文化品牌樓盤會隨著人居理念的不斷更新而得到進一步提升，實現(xiàn)真正人文居住社區(qū)的文化品牌樓盤。
南寧整個房地產(chǎn)市場的分布格局，今年仍不會有太大的變化。東部，面向的是高收入階層人士，集住宅、商業(yè)、娛樂、文體、休閑于一體的居住區(qū)。南部，面向的是中低收入的工薪階層，商業(yè)、娛樂等欠缺。由于污染嚴重，大型的住宅項目走向邊緣，遠離市中心。西北部，面向的也是中低收入的工薪階層，但該區(qū)域幾乎集中了南寧市所有的大中專院校，文化氛圍濃厚。預計相思湖新區(qū)將成為南寧市未來房地產(chǎn)開發(fā)的另一新熱點。
當然，房地產(chǎn)廣告訴求，越來越理性化。各樓盤的推廣，都在尋求一種訴求的解脫，都在時刻尋找消費者的需求。
但目前，也都陷入廣告訴求照搬照抄的誤區(qū)。并非廣告詞已經(jīng)用完，而是來回就是這些策劃師之手打造，難免相似、雷同。
那么，策劃機構需要尋求一種物外的靈感和感應，而且要根據(jù)樓盤的特點和優(yōu)勢，進行充分取舍，做到準確定位，準確訴求。
比如：
中鼎溫馨家園
------生活在綠城，居住在春天
-------獻給懂得生活的人們
其實，如果當時很好提煉可能就會更好，更合適。那么，中鼎溫馨家園的廣告訴求可以成為：
------生活在綠城，居住在中鼎！
-------獻給珍惜生活的人！
這樣的廣告語，要比原先的訴求要到位，直接。不是？“生活在綠城，居住在中鼎！”很直接的傳遞中鼎溫馨家園這個產(chǎn)品。最后一句“獻給珍惜生活的人們”。是！其實，人民都很珍惜自己的生活，特別是居住，是一輩子的事，購房對很多百姓是一輩子的大事情。一個“獻給珍惜生活的人們”這樣的訴求，更顯得體貼入微，關懷備至！很容易讓消費者接受！
許廣崇，署號許高崇，1965年3月19日來到人間，廣西天等人，書法家，設計師，咨詢顧問，文案怪才。文章散見《粵港信息日報》《市場周刊》等。著作《品牌道和術》《區(qū)域市場道和術》《私營企業(yè)道和術》《廣告？品牌？》（編著中）。多家報刊|網(wǎng)站特約撰稿人、專欄作家。 上海盟友商務咨詢有限公司CEO 南寧市高崇企業(yè)策劃有限公司CEO 世界咨詢師網(wǎng)ＣＥＯ 中國管理咨詢網(wǎng)ＣＥＯ 人事部、美國認證協(xié)會中國營銷專家培訓認證北京中心講師 人事部商務策劃師培訓認證特邀講師 新華培訓網(wǎng)培訓顧問講師 廣東培訓網(wǎng)高級培訓顧問講師 廣東電視臺企管中心廣西辦事處總監(jiān) 價值中國網(wǎng)專欄專家 廣州博銳管理在線專欄專家 品牌道和術首席執(zhí)行官 品牌中國聯(lián)盟專家 e-mail:xugaochong@163.com ＱＱ：330236576 地址：南寧市大學東路160號 瑞士花園銀湖10棟B座802室 郵編：530003 電話：0771-3025139 13768275376